O designado marketing corporativo, para ser eficaz, não pode mais ser baseado apenas na marca e no conteúdo que a mesma possui. Mensagens precisas e uma entrega confiável, para o mercado-alvo certo, no momento certo, exigem a implementação eficaz de uma boa gestão de informação (dados, ciência e tecnologia).
O esforço para desenvolver, hoje, acções de marketing e incorporar estas novas capacidades funcionais, não deve ser propriedade exclusiva do CMO (Chief Marketing Officer), mas o CMO deve liderar todo este processo.
Muitos programas de marketing corporativo assistiram a mudanças dramáticas na jurisdição tradicional do CMO, durante a pandemia, para as novas equipas funcionais sob novos títulos de C-suite (executivos de topo), como CDO (Chief Digital Officer) ou CXO (Chief Experience Officer). As equipas dos Sistemas de Informação – que trabalham os dados, ciência dos dados e tecnologia para fins de marketing – tornaram-se agora os principais influenciadores do negócio, importantes na tomada de decisão que, muitas vezes sem um forte alinhamento e colaboração, colocam em risco a sua estratégia de crescimento e as ambições transformacionais.
Equipas tecnicamente avançadas, introduzem nos dias de hoje, ferramentas e software que, usando dados e metadados agregados em fluxo livre para construir experiências digitais do cliente, são facilmente utilizadas no rastreamento e medição. Estas novas equipas digitais cresceram rapidamente porque a justificação do investimento e o seu crescimento é relativamente fácil de demonstrar.
Atualmente, estas práticas são tão comuns que os CMOs, por todo o mundo, utilizam o termo “Data-Oriented” para descrever a sua estratégia geral de marketing.
Mas é aqui que o CMO dos dias de hoje está num impasse: o marketing é responsável por definir uma visão para o negócio, mas carece de habilidades e recursos para atingir esse resultado por conta própria. Um CMO experiente preenche a lacuna do conhecimento conduzindo ao alinhamento multifuncional, em torno de estratégias práticas de crescimento, não por conquista da reorganização da estrutura e dos cargos.
Uma estratégia vencedora, é aquela que equilibra aspirações de longo prazo com vitórias de curto prazo (quick-wins), que alinha os negócios em torno dos recursos de marketing que geram vantagem competitiva hoje.
O CMO não precisa de ficar em desvantagem quando se trata de decisões sobre base de dados e tecnologia. Ao desenhar e estabelecer uma cadeia de valor de marketing para os seus projectos/negócios, consegue constituir e reunir equipas com as mais diversas valências, com vista a alcançar as prioridades definidas.
A cadeia de valor de marketing não é muito diferente de uma cadeia de valor comum, de um negócio. Mas em vez de determinar as necessidades de design, produção, fabricação e distribuição para colocar os produtos ou serviços no mercado, o CMO actual associa tudo isto a equipas de IT e SI, de forma a impulsionar a disponibilidade de informação, criação de novos
públicos e audiências, desenvolvimento de conteúdo, gestão de campanha, análises e insights, com o objectivo de trazer novas experiências físicas e digitais de mercado, de forma continua.
Com tudo isto, pode parecer que o designado “offline” fica esquecido, mas não. Porque o actual modelo contempla o omnicanal, ou seja, a complementariedade do online e do offline.
A percepção criada sobre os dados históricos do cliente mudou e estes não são tão úteis quanto o eram anteriormente. O comportamento do consumidor mudou, muda agora frequentemente, e fundamentalmente quase da noite para o dia, à medida que as pessoas adquirem cada vez mais através do canal online. Mesmo considerando itens essenciais, e adotando novos hábitos, muitas destas mudanças provavelmente serão permanentes e continuarão a evoluir, exigindo que as empresas confiem em dados fluidos e empreguem novas ferramentas e estratégias para envolver e compreender melhor os clientes.
No cerne de uma inovação maior que ganhou força nos últimos tempos está uma abordagem mais direcionada para o exterior e centrada no cliente, na qual o cliente conduz a oferta do produto ou serviço, e não o contrário. A liderança, alavancando a sua compreensão dos clientes, deve desempenhar um papel fundamental para ajudar a empresa a adaptar-se a esta realidade. Oferecendo e permitindo uma boa experiência, em todos os pontos de contato com o cliente, as empresas e as marcas serão julgadas pela qualidade e eficácia dos seus pontos de contato com os clientes – seja na forma de um website ou loja online, seja através de uma central de atendimento (Outbound ou Inbound), seja através de um parceiro da cadeia de abastecimento, um retalhista ou qualquer outro elemento terceiro que esteja na cadeia de valor (Value Chain Map / Value Stream Map). E será aqui, no ponto de contacto, que os clientes serão perdidos ou conquistados.
A Inovação e a reinvenção serão sempre factores imperativos dos negócios, mas a pandemia está a criar novas oportunidades, e as empresas mais ágeis podem mover-se melhor e de forma mais rapida, tendo em vista esta o alcance desta oportunidade singular, deste momento de mercado.
N4U